不知道從事文案的廣告人，有沒(méi)有過(guò)這樣的感受，開(kāi)會(huì)的時(shí)候所有的內(nèi)容都能get到，客戶的需求也清楚，方案的策略也能看懂，但等到落筆的時(shí)候要么沒(méi)思路，要么就是寫不出想要的文案，我把這一類的現(xiàn)象統(tǒng)稱為——文案之痛。

為什么寫不出想要的文案？原因你們可能沒(méi)有意識(shí)到，但確實(shí)存在，那就是除了自身的文案水平外，更多的原因是過(guò)度依賴策略?？吹竭@里有人可能一臉懵逼，不是說(shuō)好文案必須要懂策略么？對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，但這里面有一個(gè)易忽略的差異和誤區(qū)。

方案的策略和文案的策略不是一回事。方案的策略是針對(duì)于項(xiàng)目而言，為項(xiàng)目提供一條解決問(wèn)題的路徑，并沒(méi)有給出具體的解決方案，這就好比一個(gè)鮮花品牌想讓更多的人來(lái)買鮮花，為了達(dá)到這個(gè)目的，在眾多的方法中決定打造一個(gè)鮮女節(jié)。大部分方案的策略給到這一步就停下了，沒(méi)告訴文案從哪些角度來(lái)寫，什么樣的內(nèi)容消費(fèi)者是受歡迎的。而文案的策略是，找到鮮女節(jié)能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，什么內(nèi)容能夠打動(dòng)他們，所以文案可以寫鮮花是女人心情的保鮮劑，也可以站在男人的角度來(lái)寫，她可能會(huì)拒絕你，但一定不會(huì)拒絕鮮花，當(dāng)然也可以站在愛(ài)情的角度來(lái)寫，為愛(ài)情保鮮，也許一朵花就夠了。

所以說(shuō)方案的策略只是大方向，對(duì)文案的撰寫沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而文案的策略則是解決如何溝通消費(fèi)者的問(wèn)題。但事實(shí)上現(xiàn)實(shí)情況是，很多文案把方案的策略當(dāng)做是指導(dǎo)文案的策略，一不小心就變成了困住文案的陷阱。因?yàn)樵诮^大多數(shù)方案里，策略很大程度上只是用來(lái)說(shuō)服甲方的，而不是用來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的，所以如果你的文案緊緊圍繞方案里的策略，很有可能只能寫一個(gè)只有甲方能明白，但消費(fèi)者未必有感，僅僅60分的文案。因此不知道怎么寫文案或者寫不出好文案不是文案水平的問(wèn)題，而是你沒(méi)有正確理解策略和文案的關(guān)系。

那如何解決策略和文案的關(guān)系問(wèn)題呢？我個(gè)人的感受和經(jīng)驗(yàn)是一定要獨(dú)立思考，直到把已知的策略能轉(zhuǎn)化成一句話可口頭表達(dá)的日常語(yǔ)言。然后從以下三個(gè)方面去入手，進(jìn)一步打開(kāi)文案思路：

①對(duì)自己：寫自己的真實(shí)感受。

       與其費(fèi)盡心思的想消費(fèi)者洞察，還不如先想清楚自己的感受，雖然人各有異，但是基礎(chǔ)的感受很多都是一致的，只要寫的足夠真實(shí)，就一定會(huì)有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者與此產(chǎn)生共鳴。這就像音樂(lè)一樣，有一種好歌手寫的都是自己的故事，但很多我們聽(tīng)起來(lái)就像我們的故事一樣，會(huì)激動(dòng)人心，會(huì)感動(dòng)落淚，道理是一樣的。

②對(duì)眾生：寫大眾的真實(shí)感受。

       如果你實(shí)在是對(duì)某一樣事物沒(méi)有感觸，那么最好的辦法就是寫出別人的感受。怎么感受別人的感受？一種是觀察，另一種是采訪。多芬曾經(jīng)有一個(gè)經(jīng)典的案例就是呈現(xiàn)大眾的真實(shí)感受，邀請(qǐng)了七個(gè)人和一名畫家，在不見(jiàn)面的情況下，七個(gè)人分別向畫家描述自己的長(zhǎng)相，讓畫家畫一幅他們的肖像畫，然后再讓見(jiàn)過(guò)他們的陌生人，向這位畫家描述那七個(gè)人的長(zhǎng)相，再分別畫一幅肖像畫，結(jié)果后者遠(yuǎn)比前者美麗，于是多芬寫出了一句文案——你比想象中的自己更美。文案很簡(jiǎn)單，但是感動(dòng)了很多人。還有支付寶經(jīng)常找一群素人，寫出他們的經(jīng)歷和感受，京東在每年雙十一，都會(huì)以快遞員為主角寫出他們的故事，都讓人印象深刻。

③對(duì)天地：寫價(jià)值和意義。

       特別是品牌類文案，有的時(shí)候既沒(méi)有個(gè)人感受，也沒(méi)有條件去感受他人，還有一條路可以嘗試，上升到價(jià)值層面，找到一個(gè)關(guān)鍵詞。比如陌陌最近找到了“無(wú)畏陌生”，展開(kāi)寫了一支《孤獨(dú)的信號(hào)》短片。又比如最近的杜蕾斯，找到了“打敗對(duì)手”，寫了一支跨越90年的《再向前一步》

      最后，愿我們?cè)谖陌傅牡缆飞显阶哌h(yuǎn)。